Путь Клиента или Секреты АВТОВОРОНОК
Перед тем, как приступить к поиску целевой аудитории и настройке
рекламы, Вам нужно точно понимать своего идеального клиента, где его можно найти и что он будет покупать. Скачайте проверенный Шаблон Аватара Клиента сейчас и определите для кого предназначен ваш продукт.

Июль 23, 2019 Сергей Лопухов
И все таки Вы нашли это...
Настоящий материал разработан для тех, кто не знаком с xMARKETER, а также для наших бывалых клиентов, кто хочет вспомнить базовые принципы цифрового маркетинга.

В некотором смысле это дорожная карта, маршрут.

Дело в том, что любой маркетолог или предприниматель, находясь на своем уровне развития, всегда встречается с какими-нибудь ЗАТРУДНЕНИЯМИ. Зона роста есть у всех думающих людей.

От новичка до матерого профессионала - мы всегда ищем возможности, чтобы делать свое дело еще лучше. Это наша отличительная черта.

И эта страница создана для того, чтобы Вы смогли поднять уровень владения техниками цифрового маркетинга.

Произнося слово "техники", мы подразумеваем слово…
Система
Эта та же самая система, которую используют такие мировые лидеры как Starbucks и McDonald`s на рынках бургеров и кофе. Это система, применив которую, Amazon добился доминирующих позиций на рынке e-commerce.

Равноценно эта система работает и на рынках малых и средних компаний. Она отлично показала себя в бизнесах любого калибра: от семейных магазинчиков до крупнейших сетей ритейла. Она работает вне зависимости, продаете ли вы физические товары, цифровые продукты или услуги.

Эта система работает потому, что в ее основании лежит непреложный закон развития ЛЮБОГО бизнеса, однажды сформулированного легендарным маркетологом Jay Abraham:

Есть только три пути, по которому может расти Ваш бизнес:

  1. Увеличение числа клиентов
  2. Увеличение среднего чека одного клиента
  3. Увеличение частоты обращений одного клиента

Эту систему мы называем ПУТЬ КЛИЕНТА (ПК). Эта концепция начала распространяться с 2010 года, когда компания HubSpot (сегодня одна из лучших CRM систем в мире) выпустила книгу и презентовала этот стандарт).
Справедливости ради, нужно сказать, что настоящая система не имеет единого термина даже среди зарубежных лидеров цифрового маркетинга. Помимо Пути Клиента, можно услышать такие варианты как, Оптимизация Ценности Клиента (CVO - client value optimization), Путь Клиента (Client Journey) и др. На территории бывшего СНГ можно встретить такие названия как, Воронка (или Авто-воронка) продаж, Маркетинговая воронка или Туннель продаж.

Мы применяем термин Путь Клиента, потому что на наш взгляд он отражает суть подхода целиком, в то время как авто-воронка является одной из главных техник.

Возможно, когда-нибудь мир придет к единой терминологии и путаницы станет меньше. Но смыслы, в итоге, всегда важнее формы.

(РЕКОМЕНДАЦИЯ: Прочитайте этот материал со вниманием. Прочитайте его несколько раз, концентрируясь на смыслах.
Этот материал не преподают в бизнес-школах.)
Этапы Пути Клиента
Блок-схема, приведенная ниже, поможет Вам составить представление об основных этапах этой системы.

Скачайте PDF версию документа здесь
Распечатайте этот PDF файл и прикрепите на стену у рабочего места. Если Вы дойдете до реализации, то обращаться к этому документу придется еще не один раз.

Если Вы соберетесь применять новые тактики по Facebook Рекламе, Яндекс Аналитике или СEO, то хорошо держать в голове эту модель все время. Иначе Вы потратите время и деньги в пустую.

(РЕКОМЕНДАЦИЯ: Понимание настроек рекламы в Instagram или CEO (search engine optimization) сами по себе сегодня приносят уже не так много прибыли. Несравнимо бОльшую прибыль может принести знание того, как эти рекламные стратегии (трафик) можно использовать в соответствии с процессами ВМ.)

Вот блок-схема системы Путь Клиента (ПК)...
Основные этапы:

  • Определение продукта/ниши
  • Выбор источника трафика
  • Лид-магнит
  • Трипваер
  • Основной продукт
  • Максимизатор прибыли
  • Тропа возврата

Мы переходим к самой сути этой техники. Сейчас мы обсудим ТОТ САМЫЙ процесс, который используется при продаже товаров и услуг во многих нишевых рынках, включая…

  • финансы и инвестиции
  • одежда и аксессуары
  • строительство и ремонт
  • товары для активного отдыха и выживания
  • beauty

Давайте начнем с того, что обсудим...
Шаг №1 - Выбор Продукта / Ниши
Бизнес - это просто.

Существует два состояния: до момента покупки и после ее совершения. По сути, нам платят с Вами именно за то, чтоб мы перевели человека из начального, нежелательного состояния "До" во второе, желаемое состояние "После".

В состоянии "До" наш клиент испытывает некоторое недовольство. Причиной тому могут быть какие-то проблемы, скука, тревога или неудовлетворенность по любому другому поводу.

Состояние "После" - это момент, когда жизнь стала лучше. Облегчение от боли, веселое настроение, успокоение от страхов или чего-то другого тяготившего прежде.
Люди не покупают товары и услуги…
Они покупают результаты. Люди покупают доступ к состоянию "После".

Самые сильные офферы (УТП, уникальное торговое предложение) ненавязчиво подвигают человека именно к этому желаемому состоянию, состоянию "После"...
… и самый гениальный маркетинг заключается в том, чтобы доходчиво объяснить как перейти из пункта "А" в пункт "Б", сформулировать эту трансформацию из состояния "До" в состояние "После".
Большинство неудач на этапе стартапа или при выходе на новый рынок случается именно из-за того, что

  • Не получается предложить желаемое "После" (плохой оффер).
  • Не получается четко объяснить переход (трансформацию) из "До" в "После" (плохие маркетинговые коммуникации).
Давайте разберемся с тем, как этого не допустить…
Матрица: "До" и "После"
Перед тем, как создавать следующий оффер - пройдите это упражнение.

Задайте себе восемь вопросов…

  • Что Ваш потенциальный покупатель (потенциал) ИМЕЕТ в состоянии "До" совершения покупки? Что потенциал ИМЕЕТ в состоянии "После" покупки?

  • Что Ваш потенциал ЧУВСТВУЕТ в состоянии "До" покупки? Что потенциал ЧУВСТВУЕТ в состоянии "После" покупки?

  • Каков ОБЫЧНЫЙ ДЕНЬ Вашего потенциала "До" покупки? Как изменится уклад этого ОБЫЧНОГО ДНЯ у потенциала "После" покупки?
  • Каким СТАТУСОМ обладает Ваш потенциал в состоянии "До" покупки? Каков будет его СТАТУС в состоянии "После" покупки?
Например, к нам обратилась компания, которая продвигает продукт в нише детских товаров для родителей.

Это небольшая эргономичная детская ванночка с мягким, не скользящим покрытием для купания, которую можно установить на раковину или в большую ванну. На своем опыте знаю, что это приспособление делает купание действительно комфортным для малышей, они чувствуют себя в безопасности.

Но, на самом деле, эта купель дает много больше.

Как отец троих, я знаю, что для многих детей, особенно по началу, процесс купания связан со страхом и разочарованием.

Клиенты, кто покупают эту ванночку, переживают следующую трансформацию

  • От обладателя большой неудобной ванной с холодной, твердой поверхностью - до владения удобной ванночки с мягкой, теплой, не скользящей поверхностью
  • От ощущения страха за ребенка и, как следствие, огорчения от процесса - до положительных эмоций от уверенности в том, что ребенку хорошо и ситуация под контролем
  • От ежедневных, напрягающих голосовые связки ребенка и нервы родителей процедур - до радостного времяпрепровождения со счастливым ребенком
  • От статуса "с глаз долой" - до статуса "Супер-мама"
Традиционно, маркетологи концентрируют внимание на том, что клиент будет ИМЕТЬ, если он купит товар или услугу. Сильные маркетологи выясняют в том числе и то, что клиент будет чувствовать, как улучшится его среднестатистический день и как поднимется его статус.

Используя эту простую матрицу, даже начинающие копирайтеры смогут создать оффер, который будет основан на состоянии "После", а значит работать.

Продающие тексты будут давать точное понимание, что нужно сделать для перехода в точку "Б", для трансформации в состояние "После".

  • "Время купания не должно огорчать Вашего малыша."

  • "Почему купание новорожденного - такой стресс? Используйте удобные ванны с антискользящей поверхностью."

  • Вы будете чувствовать себя "Мамой Года", пока Ваш ребенок купается в мягкой, теплой и безопасной мини-ванне."

Тексты призваны давать четкое представление, как мама будет проходить путь от состояния "До" к состоянию "После". От стресса и огорчений к радости и счастью иметь детей.

Это мощная техника.

Но это еще не все. Понимание перехода из одного состояния в другое может также влиять на то...
Сколько должен стоить продукт
Что означает длина пути из точки "До" в точку "После?

Эта дистанция называется ЦЕННОСТЬЮ.
Хотите зарабатывать больше, продавая свои товары и услуги?

Все просто - увеличьте дистанцию между состояниями "До" и "После" через:

  • Создание более качественного продукта или услуги (усильте оффер);

  • Сформулируйте переход из "До" в "После" по другому, более понятным образом (усильте маркетинговые коммуникации).

Если создаете новый оффер, начинаете новую компанию или выходите на новый рынок - не усложняйте.

Разберитесь с "До" и "После".

Если у Вас не получается понятно сформулировать каким образом Вы доведете своего клиента из не устраивающего "До" в желаемое "После" - это может означать, что у вас есть сложности с Продуктом или Нишей.

Мало что может быть важнее чем Продукт и Ниша только потому, что все остальные части процесса будут накрепко зависеть от наличия группы покупателей, желающих и имеющих возможность приобрести Ваш продукт.

Следующим шагом мы развеем миф о генерации трафика…

(РЕКОМЕНДАЦИЯ: Перед тем, как приступить к поиску целевой аудитории и настройке рекламы, Вам нужно точно понимать своего идеального клиента, где его можно найти и что он будет покупать. Скачайте БЕСПЛАТНО проверенный Шаблон Аватара Клиента сейчас и определите для кого предназначен Ваш продукт.)
Шаг №2 - Выбор Источника Трафика
Это может показаться странным, но у Вас НЕТ проблем с трафиком.

У Вас могут быть проблемы с бизнес-моделью, с оффером, коммуникациями или измерениями.

Но у вас НЕТ проблем с трафиком.

И вот почему…

Если я скажу Вам, что после каждого привлеченного на сайт посетителя Вы будете зарабатывать 500 рублей прибыли, Вы сможете найти трафик?

Уверен, что да, сможете! Вы могли бы платить за одного привлеченного любую цифру до 500 руб и все еще оставаться в прибыли, верно?

Дело в том, что Вы сможете платить и более 500 руб за одного нового посетителя продающей страницы, освоив Путь Клиента на практике.

Есть такое мнение, что...

"Тот, кто может потратить на привлечение одного клиента больше всех - выигрывает."

Джеф Бэзос, глава и основатель Amazon.com, однажды сказал, обращаясь к своим конкурентам:

"Ваша прибыль - моя зона роста."

Для себя мы четко усвоили, что разобравшись однажды с системой Пути Клиента, Вы становитесь непобедимым.

Amazon.com продает с минимальными наценками, понимая, что привлечение новых покупателей, увеличение суммы и частоты их покупок - вот, что делает их недосягаемыми для конкурентов.
Трафик не проблема
Яндекс, Google, Facebook, VK - все платформы стараются продать нам таргетированный трафик. Ваше CEO агентство ориентировано на увеличение количества трафика. Агентства контекстной рекламы продают вам клики.

Осталось разобраться только в следующем:

  1. Как измерять ценность этого трафика для вас.
  2. Как извлекать максимум моментальной выгоды из этого трафика.
Вчерашние стратегии продвижения становятся бессмысленными.

Поэтому многие приходят в замешательство. Нет понимания того что происходит, почему старые методы становятся настолько дорогими и неэффективными. Нет системы.

Можно научиться тому, как получать трафик при помощи блога, Facebook Ads, e-mail маркетинга или через чат-ботов, но сначала нужно разобраться с системой.

Суть заключается в том, что не так важно откуда будет трафик, важно, чтобы он попал в Авто-воронку.

Станьте трафик-мастером одного канала. Лучше сфокусироваться на единственном источнике, и только после того, как вы научитесь с ним работать на должном уровне - переходить к другим.

Источником трафика могут быть:


  • E-mail маркетинг
  • Мессенджер-маркетинг (чат-боты)
  • SMM платная реклама (Facebook/VK/YouTube/ads)
  • Контекст (Яндекс, Google)
  • Блогинг
  • SMM органика (посты, ведение сообществ
Но Ваша стратегия по трафику (если целью стоит привлечение новых лидов и покупателей) должна быть направлена исключительно на вход в Авто-воронку.

А начинается она с Лид-магнита (Lead Magnet)...

Шаг №3 - Лид-магнит
Следующие две ступени Автоворонки (Лид-магнит и Трипваер) будут говорить о том, как растет Ваш бизнес в соответствии с первым важнейшим бизнес- показателем (Jay Abraham): увеличение числа клиентов.

Лид-магнит - это сделка от которой нельзя отказаться, это некая определенная "полезность", выгода, которую Вы предлагаете потенциальному покупателю в обмен на его контактную информацию.

Будьте внимательны, несмотря на то, что дело до денег пока не дошло - Лид-магнит уже является сделкой. Потенциал "покупает" предлагаемую ценность за регистрацию (email, телефон...).

Нужно сделать так, что воспринимаемая ценность Лид-магнита должна быть очень существенной.

Лид-магнит обычно оформляют отдельной web-страницей (лэндингом), которая должна быть разработана так, чтобы конвертировать даже холодный трафик в лиды.

Страница Лид-магнита не должна быть "кричащей". Вот пример одного из высоко-конверсионных Лид-магнитов от xMARKETER...
Лид-магнит создается с целью привлечения новых потенциалов (увеличения лидов). Лид-магнит находится в самом начале Автоворонки, поэтому, чем больше регистраций ("купленных" Лид-магнитов), тем выше дивиденды на выходе системы.

Не все Лид-магниты одинаковы. Лучшие примеры могут конвертировать в лиды до 50% посетителей страницы. Но даже при более низких конверсиях все РАБОЧИЕ Лид-магниты будет объединять один момент…
Специфичность: Ключ в Страну Лидов
Какую невероятно нужную информацию Вы можете предоставить своим потенциалам в обмен на контакты?

Хорошая новость в том, что Вам не нужно делать что-то большое и сложное. В действительности, мы выяснили, что чем более сфокусированным будет ваш Лид-магнит - тем выше его конверсия.

Вот, например, НЕ самый хороший вариант Лид-магнита…
Тут отсутствует оффер (уникальное торговое предложение). Он не специфичен. Нет того, что было бы особенным, отличающимся.

А вот пример более эффективного Лид-магнита. Здесь уже есть оффер, но все еще нет специфичности...
Вашему потенциалу не нужен 20-недельный курс. Ему нужно решить проблему. Он хочет результат.

Следующий пример Лид-магнита, в отличии от предыдущих, предлагает адресное решение проблемы.
Лид-магнит, решающий одну из конкретных проблем определенного сегмента клиентов всегда генерирует больше лидов.

… а больше лидов означает больше проданных Трипваеров.
Шаг №4 - Трипваер
Если Вы дойдет до этого шага и выполните его - это уже даст Вам ОЧЕНЬ большое преимущество перед конкурентами.

Помните, наша первая цель - увеличение числа покупателей. А мы с Вами пока научились генерировать только новые лиды. Мы еще не получаем покупателей.

Трипваер создан для тех, кто проявил интерес через "покупку" Лид-магнита.

Трипваер - это тоже очень сильное предложение от которого потенциал не может отказаться. Это предложение за невероятно низкую стоимость (обычно в пределах до 1000 руб.). Это предложение единственной целью которого является конвертация потенциала в покупателя. В нишах с большим средним чеком может хорошо работать и Трипваер стоимостью в 25000 руб.

Главная цель Трипваера - фундаментально изменить качество отношений, перевести Потенциального Покупателя в Фактического Покупателя. Стоимость тут не важна! Сам факт микро-платежа переводит ваши отношения на новый уровень, на уровень повышенного доверия.

Самый простой способ создать сильный Трипваер - продавать его по цене себестоимости, а иногда, даже себе в убыток.

Да, все именно так - продавая Трипваер, у Вас нет цели заработать денег. Ваша цель - привлечение новых покупателей. Потому, что нет ничего более ценного, чем список. Список покупателей.

Когда Вы разберетесь с остальной частью Автоворонки, будет видно, что Трипваер - это одна из наиболее сильных техник, которые можно применить в Вашем бизнесе, несмотря на то, что прямой прибыли с него нет.

Один из самых первых и сильных Трипваеров был сделан компанией Columbia Records.
Columbia сделала невероятный оффер (13 пластинок или кассет по цене 1$) потому, что уже тогда понимала, что привлечение новых покупателей (увеличение списка клиентов) - это ключевое звено в схеме.
Типы трипваеров
Физические товары могут также стать фантастическими Трипваерами…
или книги:
или ПО
Процедура отбеливания зубов с грандиозной скидкой, практически бесплатные домены для сайта на год…

Трипваеры повсюду вокруг нас.

Стратегия Трипваера проста:

Сконвертировать максимальное количество Лид-магнитов в оплаты, пожертвовав прибылью, понимая, что оплатившие клиенты принесут прибыль на последующих трех этапах:

  • Основной Продукт
  • Максимизатор Прибыли
  • Тропа Возврата

Теперь Вы знаете про то, как увеличить число покупателей. Пришла пора поговорить о втором из главных показателей бизнеса - увеличении суммы среднего чека.

(РЕКОМЕНДАЦИЯ: Перед тем, как приступить к поиску целевой аудитории и настройке рекламы, Вам нужно точно понимать своего идеального клиента, где его можно найти и что он будет покупать. Скачайте проверенный Шаблон Аватара Клиента сейчас и определите для кого предназначен ваш продукт.)
Шаг №5 - Основной Продукт
Если Вы ведете какой-то бизнес, то у Вас уже есть Основной Продукт. Это тот продукт (продукты), на которых Вы получаете прибыль.

Большинство бизнесов идут в никуда, предлагая Основной Продукт холодным клиентам. Вы увидите, как вырастут продажи, если Вы правильно дополните его Лид-магнитом и Трипваером.

Предположим, что у Вас уже есть две успешные сделки клиентом (Лид-магнит и Трипваер).

В некоторых случаях продажа Основного Продукта может принести Вам хорошую прибыль. Но это необязательно. Если Вы будете следовать концепции Пути Клиента и выстроите правильную Автоворонку, Вы сможете взять всю прибыль от Основного Продукта и реинвестировать ее в привлечение еще большего числа клиентов.

Давайте еще раз, это путь к тому, чтобы стать непобедимым. Вы строите систему, в которой Вы можете позволить себе тратить больше денег на привлечение новых клиентов, чем ваши конкуренты. В этом ключ.

Ваши конкуренты развивают Основной Продукт и стараются заработать на нем основные деньги. Вы же можете теперь позволить себе не зарабатывать на Основном Продукте ни рубля.

Помните, как Джеф Бэзос сказал, что прибыль Ваших конкурентов является Вашей возможностью, Вашей зоной роста. Теперь это возможность, например, тратить больше денег на привлечение трафика, на оптимизацию конверсий или на повышение ценности Ваших продуктов для Клиента.

Это может ввести в некоторое замешательство, но большинство из успешных бизнесов в мире уже применяют эту систему - они не получают прибыли до тех пор, пока не достигнут следующих двух этапов: Максимизатора Прибыли и Тропы Возврата.
Шаг №6 - Максимизатор Прибыли
Второй, из главных показателей бизнеса - увеличение суммы платежа от одного покупателя (среднего чека). Это как раз то, что делает Максимизатор Прибыли.

У большинства бизнесов нет Трипваеров, а также, нет и Максимизаторов Прибыли. Они живут (или выживают), предлагая холодным потенциалам Основной Продукт.

Вот почему некоторым так сложно вести бизнес, а некоторым нет.

Меня однажды сильно удивил тот факт, что McDonald's практически не зарабатывает на гамбургерах. Гамбургер - их Основной Продукт, НО мировыми лидерами эту компанию сделали картошка и газированная вода - Максимизаторы Прибыли.

Этот тип Максимизаторов Прибыли называется Апсел (immediate apsell)...
1,91$ - привлечение покупателя

0,18$ - прибыль от продажи гамбургера по цене 2,09$
1,14$ - прибыль от продажи картошки фри и Кока Колы
--------
1,32$ - общая прибыль на 730% больше чем прибыль от Основного Продукта!

Лидирующая американская сеть бытовой техники Best Buy продает ноутбуки и плазменные ТВ панели с невероятно низкой накруткой, практически по цене закупа, зарабатывая на гарантии, установке и обслуживании.

Amazon реализует Максимизаторы Прибыли (cross-sell) через специальные предложения на странице товара под названием "Люди, кто купил этот товар также приобрели...", чем повышают средний чек покупки.

Также, в качестве Максимизатора Прибыли Amazon предлагает блок "Часто покупают вместе" …
Премиальным клиентам на базе регулярных платежей (членских взносов) зачастую также формируют невероятные Максимизаторы Прибыли...
14,95$ в месяц - и вы можете мыть машину неограниченное число раз.

Любой оффер (предложение) сделанный после Основного Продукта является Максимизатором Прибыли. Потому, что максимальная доля затрат, которые несет компания в современном мире - это затраты на привлечение потенциала (Задача Лид-магнита) и привлечение покупателя (задача Трипваера). И когда основные затраты понесены - надо пользоваться ситуацией. Все последующие продажи будут только повышать моментальную и пожизненную ценность клиента.

Найдите свой Максимизатор Прибыли и Вас будет сложно остановить.

Но осталась еще одна техника для Вашего роста...
Шаг №6 - Тропа Возврата
Как мы помним, последний из важнейших показателей бизнеса - это частота обращений.

И мы приглашаем Вас на Тропу Возврата.

Суть этой Тропы Возврата состоит в регулярных и долгосрочных коммуникациях с Вашей целевой аудиторией для того, чтобы клиенты могли покупать Ваши продукты снова и снова.

В связи с тем, что Вы получили их контактные данные на Лид-магните, Вы можете продолжать маркетинг.

Вы можете предлагать новые Лид-магниты, Трипваеры, Основные Продукты и Максимизаторы Прибыли потому, что у Вас есть разрешение на контакт. Вы также можете возвращать клиентов на первый Трипваер, Основной Продукт и Максимизатор, если в первый раз сделка не совершилась.

Тропа Возврата - это все, что может привести к повторному контакту с Потенциалом или Покупателем, например:

  • Оффер через виджет на сайте "Ловец уходящих"
  • Органический SMM - посты с оффером для подписчиков
  • Программы лояльности
  • Контент Маркетинг
  • Телемаркетинг (обзвон базы)
  • Ретаргетинг

И это, друзья, та система которую, в том числе, используем и мы. Начинайте применять ее и Вы сможете укрепить свой бизнес и перейти к масштабированию.

(РЕКОМЕНДАЦИЯ: Перед тем, как приступить к поиску целевой аудитории и настройке рекламы, Вам нужно точно понимать своего идеального клиента, где его можно найти и что он будет покупать. Скачайте проверенный Шаблон Аватара Клиента сейчас и определите для кого предназначен ваш продукт.)
Сергей Лопухов
Сергей Лопухов - основатель компании xMARKETER. Выпускник The Open University of Great Britain (MBA). Маркетинг и бизнес-аналитик. Выпускник президентской программы по финансовому менеджменту. Владелец лаборатории эффективного дома KOVCHEG.pro.
Отец троих детей.
Связаться с Сергеем в Facebook | vkontakte | instagram

xMARKETER дает уникальные практические материалы, основанные на мировом опыте, чтобы Ваш бизнес вырос быстрее.

Как использовать чатботы и искусственный интеллект в Вашем бизнесе?


© All Right Reserved. xMARKETER.
Made on
Tilda