Три Ключа для Продаж в Интернет
Не так давно я стал удаленным участником одного выступления, где Фрэнк Керн поделился, на мой взгляд, очень ценной информацией. Помимо различных прикладных моментов он озвучил три ключевые аспекта, три больших идеи для тех, кто хочет развивать свой бизнес в т.ч. и онлайн.
Мы уже не раз представляли Фрэнка (на нашем подкасте), но для тех кто тут первый раз, скажу, что Фрэнк Керн - это один из наиболее компетентных и уважаемых мировых интернет гаев, из тех, кто умеет продавать онлайн на действительные миллионы.

И если говорить про мое личное отношение, то это наверное один из моих учителей, который лучше других знает про выстраивание доверия.

Несмотря на топовый уровень его бизнеса он остается крайне простым в коммуникациях и естественным. Он очень крутой боец.

Дак вот, этот самый Фрэнк Керн не так давно выступал на мероприятии под названием Funnel Hacker Live, которое объединяет предпринимателей и экспертов, интересующихся интернет-маркетингом.

Фрэнк любит делиться дельными вещами и я подумал, что, помимо меня, это могло бы пригодиться и кому-то из вас.

А начал свое выступление Фрэнк так. После короткого приветствия он заявил, что не несет какой-либо ответственности за все, что будет происходить на этой сцене в ближайшие полчаса. Более того, он заявил, что люди в трезвом уме и здравом рассудке не должны слушать его мысли ни при каких обстоятельствах.

А если кто-то и решит послушать его, то он просит ни в коем случае не пробовать повторить его опыт или выполнять его рекомендации. Потом он сказал, что в его дисклеймере есть еще ряд пунктов, но и этих будет достаточно.

Далее речь пошла о том, что многие из тех, кто в находятся онлайн-маркетинге (такие как мы), многие часто выглядят очень похоже, если не сказать одинаково. И что здесь имелось ввиду…

Если зайти в Facebook или в Insagram или даже в YouTube и посмотреть на посты нашего брата маркетолога, пост за постом, то вы заметите, что они начинают как бы сливаться между собой.

Большой заголовок, потом несколько слов в качестве подзаголовка и еще там может быть какая-то графика. Доводилось встречать такие посты? Они выглядят одинаково.

Но здесь нужно понимать, что происходит сегодня с миром.

Мир становится слеп по отношению к таким как мы.

Можно задаться целью и поискать материалы на эту тему. Не так давно одно из крупнейших мировых рекламных агентство Ogilvy делало презентацию на эту тему.

У них был даже отдельный слайд на котором было изображено много постов различных лидеров мнений и внизу был вопрос - Есть ли отличия между постами!

И если говорить честно, то ответ был - Нет!

Найти особые отличия было нельзя.
Возможно вы помните, как в прежние времена очень остро стоял вопрос привлечения внимания.

Сегодня этого мало… Сегодня надо понимать не только про то, как привлечь, но про то - Как я буду удерживать это внимание? Как я стану непохожим на других?

Я открою вам секрет, который очень круто работал для сегодняшнего эксперта, Фрэнка Керна, на протяжении последних 20 лет…

По оценке Фрэнка, весь доход, который он получает за свою предпринимательскую деятельность был и остается абсолютно пропорциональным тому, что он называет "доброй волей" по отношению к своей аудитории, к клиентам.

Объем заработка пропорционален объему доброй воли!

Даже если вы ничего больше не возьмете у меня - возьмите одну эту мысль.

Теперь о том, какое отношение эта мысль имеет к тому, как продавать в интернете (вспоминая о названии выпуска)?

А связано это вот как.

У интернет-маркетинга существует две стороны вопроса.

Первая - "до черты", и вторая - "после черты".

До черты - здесь собрано все, что ваши потенциальные клиенты видят, все что с ними происходит до того, как они попали к вам в воронку. До того, как они прошли стадию подписки (Opt-in, когда у вас оказались их контактные данные). До того, как они попали в вашу автоматическую цепочку писем. Здесь все, что до этого момента.

После черты - здесь находится, соответственно, все, что происходит после попадания в воронку, после подписки.

Это как раз то самое место, на которое все фокусируют свое внимание.

И для того, чтобы выиграть здесь, после черты, многие применяли (и применяют) так называемые "большие обещания". Они стараются максимально увеличить размер своих обещаний.

Наподобие,

  • Все говорят, что научат вас, как стать богатым за 24 часа. Я научу за 23!
  • Все строят дома от 5 миллионов! А я смогу за 1 миллион!
И подобные обещания звучат все громче и громче! Кто кого перекричит.

И главным отличием (отстройкой) на сегодняшних рынках является именно размер обещания и громкость его произнесения.

Но возникает проблема с тем, что после того, когда кто-то декларирует свое гигантское обещание, после этого его покупатель рассчитывает на то, чтобы получить результат. И чем больше размер, тем ниже шансы получить обещанное. Давайте быть реалистами)
И здесь возникает следующий вопрос.

Если не применять эту распространенную технику больших обещаний, понимая, что в результате все будет печально, то как отличаться? Как сделать так, чтобы тебя как начали выделять из общей массы игроков на рынке?

Ответ лежит в области того, что вы делаете... до черты.

Ранее уже говорили, что мы все выглядим одинаково. Для потребителя.

Помните, все эти одинаковые посты, эти большие заголовки, видео с говорящими головами…

Есть такое еще название "экспертная слепота", когда мы просто уже не замечаем всех этих экспертов (или наши потенциалы не замечают нас).

Пусть это будет нашим базовым условием - выглядеть по другому, не как все (только имейте ввиду, что все это конечно знают, все говорят об этом - "отличайся или умри" и все такое..., а выглядят потом одинаково)!

И если мы хотим выстроить надежную систему, то на базовом условии, на этом фундаменте нам потребуются три ключевых момента:

Итак, первым и важнейшим моментом является ваш Фокус. А значит все, что бы вы ни делали (весь контент, материалы, организация самого продукта), все… должно быть Про Них!

Все должно быть про ваших людей, вашу аудиторию. Когда вы по настоящему добьетесь того, что каждый атом вашего бизнеса ориентирован на вашего потребителя, когда то, что вы делаете будет драматическим образом изменять их жизнь к лучшему. Когда вы это осознаете и реализуете - с ваших плеч свалится тектонический слой давления и стресса.

В таком случае вам не нужно будет выглядеть круто!

Знаете эту историю, когда некоторые думают, что если у их конкурента есть Lamborghini и он делает селфи, то это очень круто и у вас тоже обязан быть Lamborghini.

Но людям нет дела до вашей машины.

Людям будет плевать на ваш Lamborghini!

Единственное, что беспокоит ваших людей, это "может ли этот человек мне помочь?"

Еще раз, все, что вы делаете до черты, т.е. рекламные посты, статьи, видео… все должно быть про них.

И если немного расшифровать "про них", то это будет два вопроса: "что они хотят" и "как они это могут получить".
Второе, что должно быть в разряде "must have" - это Добрая Воля, про которую упоминалось выше.

Добрая воля... до черты! До того, как ваши люди попали к вам на сайт или были приглашены на презентацию.

Каким же образом мы генерируем эту самую Добрую Волю.

А создем мы ее через простой механизм. Еще до черты, например, в рекламном посте мы показываем путь, пройдя по которому они могут получить то, что они хотят.

Мы много слышали сегодня про применение сторителлинга и про то, как здорово работают персональные истории (сценарий по Золушке). И я ничего не имею против историй - это прекрасный транспорт для смыслов, но только не здесь.

До черты другие правила. Людям нет никакого дела ни до нас ни до нашей истории.

Здесь нужно понимать, что люди, кого эти личные истории трогают больше всего - это мы, их авторы.

Каждый, в первую очередь интересуется непосредственно собой и своей жизнью. В первую и большую очередь это происходит именно так. По крайней мере по статистике.

И если мы примем это как данность нашей жизни, то мы сможем использовать это и в нашем маркетинге.

И третье, что нужно иметь при любом раскладе, это Оффер.

Если ваша рекламма генерирует добрую волю, обучая потенциала тому, как он может получить то, что он хочет и если в этот самый момент человек будет получать ваше предложение, ваш оффер, и по факту переходить уже за черту. Если ваша Добрая Воля будет настоящей и существенной, то вероятность отказа от вашего оффера будет очень мала.

И вы даже сможете выйти на сцену и сказать, - Знаете, вы не должны сейчас слушать то, что я вам скажу! Ни при каких обстоятельствах! Никогда! Ничего из того, что я собираюсь вам сказать не будет полезным для вас. Было бы лучше, если бы вы остались сегодня дома.

В самом начале вы могли бы выйти и сказать так. Но люди все одно продолжали бы вас слушать, если бы до этого они получили большой объем Доброй Волей от вас.

Возможно, тот дисклеймер в самом начале были и не лучшим. Но в какой-то мере он продемонстрировал нам то, как работает этот механизм.
Есть один фильм, который удивительным образом показывает, как далеко вас может привести радикально прозрачный маркетинг. Его название - "Сумасшедшие люди" с Дадли Мур в главных ролях. Это замечательный старый фильм (если вам интересен маркетинг и раньше не видели - highly recommend), фильм, где главный герой сходит с ума и теряет возможность вводить людей в заблуждение (а он, по моему, руководитель рекламного агентства). Он не может обманывать людей!

И он создает тексты для тех рекламных кампаний, которые они ведут, говоря только правду!

Правду, которая невероятно остро и открыто говорит о том, что рекламируется.

Одна из самых любимых была такая: "Вольво - похожи на коробки, но машины хорошие!"

Другая была такой:

"Как вы думаете, насколько вкусны эти новые овсяные хлопья?
Кто знает, но хотя бы красивая банка!"

или

"Забудьте про Францию, французы раздражают. Греция - мы намного лучше!"

Я, кстати, не разделяю последнюю мысль из этого фильма, говорят по-разному))).

Или еще один шедевр: "Ягуар - для тех мужчин, кто постоянно ищет малознакомых женщин"))

Отличная реклама, и главное, все по существу, про суть!!!

И конечно, такие рекламные тексты на плакатах не проходят утверждение (по фильму) в исполнительном комитете (или совете директоров), но, случайно, одна все таки уходит в тираж на обложку журнала… Та, что про машины похожие на коробки))

И продажи Вольво взрываются!!!

А дальше у него в команде появляются другие, такие же как он "больные" люди, кто не способен обманывать и вводить в заблуждение потребителей)). И их реклама продолжает работать!!!

Но, дело в том, что этот подход действительно работает!!!

Именно об этом феномене и говорит Керн. Через его агентство прошло огромное количество тестов всеразличных офферов. У него было (и есть) большой объем практики по снижению "трения" у клиента при принятии решения о покупке, по созданию действительной ценности для клиента.

И он подтверждает! Ультимативная правда очень часто работает намного эффективнее, чем причесанные и карамельные офферы, скрывающие реальное положение дел.
Однажды Фрэнк подумал, а что будет, если свой продающий текст он начнет вот так:

"Послушайте, на самом деле вам будет совсем не так легко. И многие из вас, кто сейчас слушает (читает) меня, многие из вас не добьются результата совсем. Т.к. большинство из тех, кто покупает у меня это обучение не доходят до каких-либо результатов вообще.

Это также, как с теми, кто покупает спортивные тренажеры. Большинство из них совсем не похожи на тех людей, кто изображен на рекламе этих тренажеров… Верно…?

Я не знаю почему так происходит, но это ведь так).

Я сам покупал несколько курсов по похудению и судя по моему весу, я не очень то продвинулся вперед. Да, во всем виноват сахар!

Но, продолжая речь о радикальной прозрачности в маркетинге, нужно просто сказать, что тексты в подобного формата существенно увеличили конверсии Керна.

А потом он применил этот подход и на более дорогих продуктах своей компании, таких как консалтинг и услуги агентства он начал формулировать такие смыслы через продающие страницы (кстати, это работает так и по настоящее время). На вопрос "Что я могу ожидать?" ответ таков:

"Ну что ж, это будет так. Вам предстоит пройти через ряд огорчений и, возможно, состояний гнева. И в случае, если вам удастся справится с этим, то уровень вашего неудовлетворения текущей ситуацией будет несколько ниже. Несущественно. И возможно, у вас не будет желания платить нам за наши услуги...

И это работает!!! Т.к. если вы посмотрите на опыт сотрудничества с другими агентствами, то чаще всего он именно такой!!!

И по началу, то, что мы сделаем не будет работать - потому, что оно никогда не работает с первого раза! Но потом, если агентство знает и умеет то, что предлагает - оно начинате приносить свои плоды."

И человек уже думает, - Слушай, а давай попробуем и заплатим этим ребятам!))

Именно так и работает радикальная прозрачность в рекламе. Она работает (просто для информации)!

Но… Работает эта прозрачность только тогда, когда у вас уже есть связь! Связь с вашим потенциалом, которая возникает еще до того, когда в игру зашел ваш отдел по продаже, прочел ваш продающий текст на лендинге. Т.е. до черты!

И если этой связи нет, то вы будете вне себя от уровня скептицизма ваших людей, потому, что он есть!

И бОльшее число наших потребителей должно иметь этот скептицизм, по причине того, что мы, маркетологи, очень часто обманываем их ожидания своими "бомбическими" заголовками и предложениями.

Потому, что поголовное большинство маркетологов нашей планеты работают исходя из установки, что чем громче и ярче будет предложение - тем выше продажи. Вне зависимости от того, является ли это правдой.

Это не повод для уважения. Да и не работает в долгую.
С другой стороны, у нас нет ни малейшего основания заниматься самообманом.

И мы должны понимать, что несмотря на все наши усилия, большинство потенциальных клиентов так и не сделают того, что предлагается сделать…

Большинство людей НЕ подпишуться (не отреагируют на ваш лидмагнит)

Большинство из тех, кто подпишется - НЕ откроют письмо

Большинство, кто открыли - Не кликнут на ссылку в нем

Большинство из тех, кто кликнул - не заполнят форму заказа

Большинство, кто заполнил форму - НЕ оплатят первый заказ…

БОЛЬШИНСТВО ЛЮДЕЙ НЕ… СДЕЛАЮТ СЛЕДУЮЩИЙ ШАГ…

И это абсолютно нормально!

Если бы большинство людей делали это, то наши конверсии были бы выше 50% и мы были бы величайшими волшебниками маркетинга и в нашу честь бы уже давно делали золотые статуэтки.

Но, это нормально! Только мы, как маркетологи, часто любим забывать об этом и говорим, что вчера у нас было 123 посетителя на нашем сайте…

И НИ ОДИН ИЗ НИХ НЕ КУПИЛ!!!

Или 43 человека прошли Opt-in (подписку) и ни один не взял Трипваер (первый минимально-платный продукт)!

Давайте быстро разберем одно место, где могут быть (и, скорее всего, будут) сбои.

И способах исправления этой ошибки. Думаю, может тоже быть вам полезным…

Представьте, что вы сделали свой продукт, предложили его своим людям и его не покупают.

Давайте, для примера, возьмем какую-нибудь простую воронку (книжную воронку).

У вас есть рекламный пост в социальной сети, у вас есть страница подписки, страница основного предложения с вашей книгой, там есть форма оплаты, кнопка купить.

Далее они покупают или не покупают и есть единоразовое предложение (OTO) №1, потом №2…

Давайте остановимся здесь.

Если ваша модель не работает, то причин может быть здесь не много:

а. Люди не кликают на вашу рекламу.
б. Они смотрят на то, что им предлагается и не регистрируются (не проходят Opt-in, подписку)
в. Они проходят подписку, но не переходят на страницу с основным предложением.
г. Переходят на страницу, но там не покупают.

Если ваша воронка не работает, то можно просто начать делать другую (что не вариант), а можно разбираться последовательно с каждой ее частью.

Если люди видят рекламу и не кликают, то либо вы показываете ее не тем людям, а может быть вам нужно просто поменять там текст. Может быть там не работает заголовок.

Если вы видите, что клики на рекламу у вас есть, но люди попадая на страницу подписки не переходят на страницу с основным предложением - значит надо чинить страницу подписки (Opt-in)!

Кстати, на практике одна из наиболее рабочих моделей для страницы подписки состоит всего из двух элементов, всего из двух: заголовка и кнопки. И эта страница появляется в качестве поп-апа. Все! Это самый рабочий вариант для страницы подписки!

Т.е. люди прошли подписку, отдали вам свои контактные данные и им автоматически ушло письмо с ссылкой на вашу страницу с основным предложением (в нашем случае, с книгой).

Но... никто не покупает.

Тут проще всего сделать вывод, что теперь что-то пошло на вашей продающей странице! Можно начать менять там заголовки, фото, исправлять текст… Но здесь нужно помнить одну вещь.
Ваша продающая страница, ваш лендинг, он не должен быть каким-то невероятно крутым и конверсионным. Страница с вашим основным предложением может тоже быть достаточно простой или даже примитивной и работать на 100% при одном важнейшем условии….

Сильный оффер! Вы должны быть полностью уверены в том, что среди ваших людей есть те, кому ваше предложение будет невероятно интересно.

А потому, хорошо бы сначала проверить, что то, что вы предлагаете - будет кому-то очень и очень нужно…

Далее Фрэнк попросил прощения за не самый корректный пример, но если бы ему нужно было бы составить продающий текст, ориентированный на группу заключенных, которые завершают отбывание 20 летнего срока, а продуктом бы являлся "ужин в ресторане с мисс Америка", то его текст мог бы быть невероятно простым при 100% конверсии!

Т.е. проблема очень часто лежит не в области заголовка, текста и лендинга…

Чаще всего проблема находится в слабом оффере, в слабом предложении.

Но, давайте перейдем к одной из самых распространенных недоработок.

Давайте предположим, что у нас все хорошо с текстами и у нас все хорошо с оффером.

У большинства из тех, кого консультировал Фрэнк, было две основных проблемы.

У них либо было недостаточно офферов для своих людей (небольшое число предложений) либо у них были проблемы с цепочками последующих касаний (с цепочками писем догрева ).

Вообще, в мире имейл авторассылки существует только два типа цепочек писем:

Первая называется - клик-письма.

Такие письма говорят: "Привет, смотри, у меня есть вот что!"

Т.е. - Смотри, у меня есть новая книга. Ты можешь купить ее.

Или, - Вот, я сделал новое видео. Вы можете посмотреть его.

Или, - Спасибо за вашу покупку, вот ссылка для скачивания!

Очень просто. Это последовательность писем, которые предлагают пойти и что-то получить.

Вторая (из двух единственно возможных на планете цепочек) - это цепочка-таймер, внутри которой письма, говорящие о завершении возможности.

"Это предложение будет доступно еще два дня", "Осталось несколько свободных мест", "Продажи еще будут открыты в течении двух часов"...

Т.е. либо вы совершаете действие, либо наступает дедлайн.

Как происходит обычно дело, люди проходят подписку (opt-in), им приходит письмо, где говорят, - Посмотрите мое видео (там, в конце вы поймете, что у нас нужно купить)), человек естественно не идет смотреть ваше видео и потом он попадает в так называемую цепочку "взращивания"... и это взращивание никому не нужно. Людям нужно то, что они хотят и то, как это можно получить быстрее!

Давайте еще раз, первое, что не будет делать большинство тех, кто прошел вашу подписку - они не пойдут смотреть то, что они от вас получили за эту подписку, ваши лид магниты.

Фрэнк сделал последовательность из трех дней по два письма, где он говорит о том, чтобы люди забрали книгу, которую только купили.

Сегодня очень сложно сделать так, чтобы люди действительно получили, потребили тот контент, который вы для них приготовили.

Итак, что делает Керн.

Шаг №1 - подписка. Запускается клик-цепочка) - это серия писем идет к ним до тех пор, пока они не нажмут кнопку КУПИТЬ. Если они не кликают на эту кнопку - запускается вторая цепочка-таймер, где предоставляется информация о том, когда это предложение будет закрыто.

Если по какой-то причине они не реагируют ни на первую ни на вторую цепочку писем - вы перемещаете этих людей в клик-цепочку новой оффера (нового предложения).

Все компании Фрэнка Керна следуют по этой моделе, используют этот фреймворк.

  • Привет, вот что у нас есть для вас.
Кликнули? Если нет - то дальше. Два письма в день. Три дня подряд. Если они кликнули, но не сделали то, что я хотел бы, чтобы они сделали - переход в цепочку-таймер…

  • То, что мы приготовили будет доступно еще два дня! Заберите!
Если действия нет - дальше идет следующая компания. В ней мы предлагаем либо тот-же самы оффер, но с другой перспективы, либо, как правило мы даем следующий.

Таким образом, у вас создается целая система под названием автоворонка!
А на этом пока все, всего доброго!
Сергей Лопухов
Сергей Лопухов - основатель компании xMARKETER. Выпускник The Open University of Great Britain (MBA). Маркетинг и бизнес-аналитик. Выпускник президентской программы по финансовому менеджменту. Владелец лаборатории эффективного дома KOVCHEG.pro.
Отец троих детей.
Связаться с Сергеем в Facebook | vkontakte | instagram

© All Right Reserved. xMARKETER.
Made on
Tilda